Employer-Branding-Maßnahmen, die tatsächlich etwas verändern

Employer Branding ist die Arbeit daran, dass das Versprechen an Bewerbende und die Erfahrung der Belegschaft dasselbe beschreiben. Alles andere folgt aus diesem Satz: Die Maßnahmen teilen sich in externe, die das Versprechen formen, und interne, die die Erfahrung formen. Wer nur die erste Hälfte macht, kauft sich schneller schlechtere Bewertungen ein.

Der Preis der Lücke ist messbar. Die Harvard Business Review beziffert ihn auf mindestens 10 % mehr pro Einstellung bei schlechtem Ruf: Dieselbe Person kostet schlicht mehr. LinkedIns eigene Talent-Forschung zeigt den Effekt in die andere Richtung, wo eine starke Arbeitgebermarke Kosten pro Einstellung und Fluktuation senkt statt nur die Wahrnehmung zu verbessern.

Was jetzt folgt, ist der Teil, der meist fehlt: die Trennung von internen und externen Maßnahmen, eine EVP, die ein Austrittsgespräch übersteht, die vier Kennzahlen, die sich zu verfolgen lohnen, und der Umgang mit einer schlechten Bewertung. Wenn du Definition und Grundlagen zuerst willst, stehen die bei den Kolleginnen in was bedeutet Employer Branding.

Externe Maßnahmen formen, was Bewerbende vor der Bewerbung sehen. Interne Maßnahmen formen, was Beschäftigte auf Feiern erzählen. Die zweite Gruppe liefert das Rohmaterial für die erste, und deshalb geht die Kampagne vor der Erfahrung zuverlässig nach hinten los: Es kommen mehr Bewerbungen, sie treffen auf dieselbe Realität und hinterlassen eine Bewertung darüber.

Die praktische Regel ist ein Verhältnis. Wenn 80 % des Budgets in externe Maßnahmen laufen, ist die Kampagne dem Produkt vorausgeeilt. Wie das Produkt von innen aussieht, berichten eine Mitarbeiterzufriedenheits-Umfrage und eine eNPS-Umfrage; die Werte darunter stehen im Leitfaden zu Unternehmenswerten. Dreh das für zwei Quartale um, und die externe Arbeit wird danach deutlich billiger, weil die Geschichten bereits existieren und nicht erfunden werden müssen.

Eine Employer Value Proposition ist der Deal in einem Satz: was jemand davon hat, hier zu arbeiten, und was es kostet. Die meisten veröffentlichten EVPs beschreiben nur die erste Hälfte, lesen sich deshalb wie Recruiting-Text und überzeugen niemanden, der das Unternehmen kennt.

Die Prüfung ist einfach und unangenehm. Lies eure EVP drei Leuten vor, die im letzten Jahr gegangen sind. Lachen sie, hast du ein Marketingstatement. Sagen sie „ja, das war der Deal, er hat sich für mich nur nicht gelohnt“, hast du eine echte EVP mit einem Zielgruppenproblem, und das ist eine viel bessere Lage.

Eine brauchbare EVP benennt einen Tausch. „Autonomie und kurze Entscheidungswege, mit der Unschärfe, die dazugehört.“ „Tiefe Spezialisierung in einer Branche, also weniger Abwechslung.“ Alles, was rein positiv klingt, beschreibt ein Unternehmen, in dem nie jemand gearbeitet hat.

Employer-Branding-Dashboards brechen meist unter ihrem eigenen Gewicht zusammen, weil sie Reichweiten- und Ergebniskennzahlen vermischen. Vier Zahlen tragen die ganze Geschichte, und drei davon liegen schon in euren Systemen.

Die meisten Employer-Branding-Ratschläge sind für Unternehmen mit Markenabteilung geschrieben. Ohne eine solche tragen drei Dinge fast die ganze Wirkung, und keines davon braucht eine Agentur.

Das erste ist Geschwindigkeit. Im Handwerk und in der Fertigung hat die Person, die vier Tage auf eine Antwort wartet, längst woanders unterschrieben, und Antwortzeit ist eine Frage der Terminplanung, nicht des Budgets. Das zweite ist Konkretheit: Ein kleines Unternehmen kann ein großes bei der Reichweite nicht überbieten, aber es kann die tatsächliche Arbeit mit einer Genauigkeit beschreiben, die eine Konzernanzeige nie riskiert. Das dritte sind die Leute, die schon da sind — deshalb steht der Empfehlungsanteil oben auf der Kennzahlenliste.

Branchenkontext zählt hier mehr als allgemeiner Rat. Die Mechanik des Mangels in der Fertigung steht im Leitfaden zum Fachkräftemangel, speziell für den Werkzeugbau in Fachkräftemangel im Werkzeugbau, und was in Österreich bei Benefits wirklich zieht, in der Mitarbeiterprämie.